从淘宝长出来的“开间”，把目光瞄准了全球

上海南京西路，中国奢侈品密度最高的黄金走廊。

金昊和周都督将“开间”的第一间线下门店选在了这里。

始建于1930年的老洋房，空间里没有导购紧跟在身后的压迫感，没有把货杆塞得满满当当，留了充足的呼吸感。在寸土寸金的南京西路，这种做法显得相当奢侈。

在此之前，“开间”是个纯线上品牌。

2017年，金昊和周都督夫妇在淘宝创立“开间”时，第一年的销售额只有1000多万元。放在那时的淘宝女装大盘里，这个数字并不出挑。

仅仅8年后，“开间”的销售额就突破了25.2亿元，且没有接受资本的注入，被网友称为淘宝女装“四大金刚”之一，也入选了淘宝服饰首批“IFASHION黑标”——上周，淘宝官宣了入选名单，上百万服饰商家中仅有17个入选，“十万里挑一”。

在近期的新势力周期间，淘宝服饰举办了“超级时装发布”大秀的黑标专场，“开间”全店大卖近2000万元——其中Top1单品爆卖近700万元，成为全场IFASHION黑标大秀的Top1新品。

盖房子的理科生，闯进感性世界

金昊和周都督布局品牌的时间，并不算早。

做衣服之前，金昊是个建筑设计师。理科生出身，讲究逻辑、规矩和严密性。他每天的日常就是画图、全国各地跑工地、做前期汇报。

2017年前后，建筑行业已经隐约透出下行的寒气。金昊觉得累，不仅是身体上的，更是系统运作带来的消耗。

他想要做纯粹的设计，想用一种更直接、更透明的商业行为，去面对真实的C端消费者，听真实的反馈。

他决定休息一段时间，帮周都督打理一下淘宝店的生意。

金昊

当时的互联网正处在新旧交替阶段，红人经济风起云涌，消费者的审美逐渐依赖于KOL的输出。

直播技术的成熟，小红书、抖音等社交媒体的发展，让大量KOL开始从单纯的“网红”向“带货主播”“品牌主理人”转型。淘宝平台上的女装行业，红人品牌扎堆涌现，风头无两。谁抓住了眼球，谁就抓住了钞票。

金昊回来之前，周都督也曾是时尚KOL，经营着“周都督”的社交账号和淘宝店，一个人小打小闹，年营收也到了千万元级别。

周都督大学期间就在摸索着卖衣服，等金昊腾出手来，准备注册商标、大干一场时，却发现“周都督”这三个字，早就被人抢注了。

吃了暗亏，交了学费。两人意识到，在别人的地基上盖房子，早晚要塌。做一门赚钱的生意，和做一个能长久存活的品牌，是两套逻辑。想要走得远，必须从头建立规矩，把底盘扎稳。

“开间”就是在这样的背景下诞生的。

通俗来讲，在中国传统建筑中，两根柱子之间的空间被称为“开间”。它代表着尺度、边界和包容。也承托着二人对品牌的全部构想。

2017年，“开间”在淘宝正式挂牌营业。此后两年，是夫妻俩踩坑、摸索的两年。

在金昊看来，淘宝是开间创业的“原始平台”，也是品牌起步阶段的"龙兴之地"。他回忆，真正懂消费体验的那波用户当时都在淘宝，平台成熟的搜索心智和后台数据工具，让团队可以专注于产品本身，“只需要把产品做好，就能吸引到对应的那波用户”。

当时的电商女装环境是打爆款、拼手速的时代。金昊对服装大货生产是个门外汉，周都督也苦于早期面料和工艺的局限，做出来的衣服总差那么点意思。为了生存，他们也顺应着大环境，摸索过红人模式。

周都督本身有很好的穿搭展现力，镜头感十足。那段时间，只要她在镜头前露脸、分享搭配，店铺的销量就蹭蹭往上涨。依靠这套流量玩法，店铺的数据变得很好看。

但理科生的直觉告诉他们，个人IP的能量是会被消耗殆尽的。他们不希望“开间”的命运被拴在一个人身上，那代表着品牌力会让步，企业抗风险能力会被削弱。

夫妻俩性格本就低调，更不想被困在“人设”的流量游戏里。“我们要事先做好产品，而不是先去找流量。”

2018年，“开间”调转船头，花重金组建了设计研发团队。在当时普遍追求“轻资产、快周转”的电商圈子里，愿意养庞大研发团队的商家寥寥无几。

随后，他们开始“去红人化”。

将“开间”的品牌DNA、设计理念推向台前，让主理人个人退到幕后；公司架构也随之大动，除了设计团队，也开始招募品牌运营方面的人才；后端的面料采购、供应链管理全面升级，开始大面积引入意大利、日本的高阶面料。

放弃捷径需要胆量。而这个在当时略显“反常识”的决定，也为“开间”日后铺平了道路。剥离了对单一红人流量的依赖，逼着自己死磕产品，反而长出了坚硬的骨头，获得了自我造血的能力。

在合适的位置，做加法和减法

时代确实变了。

这些年，新一代消费者有着强烈的文化自信，他们不再盲目迷信海外大牌的logo，也不再仅仅把衣服当作穿给别人看的社交名片。

衣服，变成了取悦自己的生活方式，是个人审美的外化。“开间”在摸索中确立自我表达的过程，恰好同频了中国年轻群体自我意识觉醒的过程。

做品牌，已经不止于做一件好穿的衣服，更是在传递一套价值观和文化理念。年轻人需要真实、独立、有态度的产品，“开间”就提供这样的产品。

而品牌的外壳，是由扎实的体系支撑起来的。体量慢慢上来之后，金昊和周都督便不断在升级供应链，同时给产品线做细分。

牛仔裤是一个很有代表性的案例。早年，“开间”的牛仔裤一年只能卖4万条。金昊研究了一番，把同行的供应链从头到尾拆解了一遍，发现这里的空间大得惊人，“有些品牌的供应链扎实，单品能卖100万条”。

为了优化供应链，他们决定绕开“江浙沪”，扎进广东的工厂。

“广东的水洗工厂实力更硬。”金昊直言：“那里的水质特性，是江浙一带无法替代的。”

初期单量小，他们的要求又繁琐，供应链的搭建不太容易。“只能一点点磨，花三个月时间去死磕一个样板，慢慢把信任和合作关系建立起来。”

同时，他们开始为牛仔裤做分类。从版型、裤型、面料等大维度做区分，然后在每个维度下做细分。

“面料会分日本的、意大利的国产的，等等；在尺码上，销量越高，人群就越广，我们开始增加娇小版的SKU，以及178CM以上的女孩子能穿的尺码。”

打通了这些壁垒，便得到了正向反馈。这几年，开间的牛仔裤销量从4万条，飙升到18万条，再到每年28万条往上走。

去年，他们预判到，品牌的牛仔裤用户已经积累得足够多了，便上架了一款“企鹅”型牛仔裤，用了国产面料，只卖299元，明显低于店里其他牛仔裤。

没做任何推广，“一上架就卖了1万条”。

但在狂奔的路上，不可避免地会滋生隐患。

去年，“开间”一年累积了七八百个SKU。每次复盘财务数据，金昊都觉得头疼。在过去几年寻找和巩固自我的过程中，款式冗杂是无法避免的结果，“快要把自己做成一个快销品牌了”。

做加法容易，做减法要命。

今年上半年，“开间”顶着阵痛，开始对内部进行“瘦身”。

每期的上新从35个款压到了24个款，原本30多款牛仔裤，计划只会留10条，“这10条既要让普罗大众接受，也要保留品牌独特的调性，成为能代表‘开间’的10条牛仔裤”。

效率，是金昊挂在嘴边的词。他在尽量优化那些繁琐的流程。一件衣服从打样到大货生产，在传统服装公司可能需要多个部门签字，文件在部门间流转就耗去了两天。在“开间”，流程被简化，两个部门签字，一小时内必须解决战斗。

在人员规模上，“开间”也保持着克制。几年前公司就达到了200多人，到了今年，销售额翻了数倍，达到了25.2亿元，人数依然被摁在了200人左右。

一开始就想走出国门

去年10月，“开间”在上海南京西路1490号开出了第一家线下旗舰店。

筹备这家店，金昊和周都督花了三年。

如果只是为了卖货，商场里的方盒子是最高效的选择。但商场的逻辑是赛马机制，注重坪效。

夫妻俩想要一个完整的品牌表达。于是，他们找了一栋位于上海街边的独立老洋房，请了国际建筑团队重新打造。洋房前面原本是一片小沙漠般的植被，被改造成了园林景观，让前广场完全打开。

第一家店不需要背销售KPI，它就是一个用来制造“Surprise”的巨型广告位。对于新用户来说，就算不知道这个牌子，走进去，从空间感知上能觉得“这品牌有点意思”，目的就达到了。

但出乎金昊意料的是，这块并不指望盈亏的“广告位”，实际运作下来是可以盈利的，“流量也相当可观”。

街边店有街边店的苦恼。台风、下雨让房子受损，老房子每天都需要修缮维护。于是，“开间”今年开始走向商场，在杭州万象城和上海港汇恒隆陆续落子。

“开间”这个名字定下的那一刻，目标就是走出国门。

近两年，“开间”每年都会在巴黎时装周期间去办沙龙、做快闪店。他们邀请巴黎当地的建筑师、设计机构、艺术家、画廊主以及服装品牌的创意总监来交流。

一开始不卖货，纯沟通。把产品带过去，让老外摸一摸材质，讲一讲背后的理念。

中国服装品牌出海，往往有两种路径。一种是“特产型”，靠极致性价比让老外在线上扫货；另一种就是拼品牌情绪价值。

“开间”选了难走的那条路。

在海外，定价体系是一个复杂的考量。考虑到高昂的运营成本和税收，“开间”的定价并不低，甚至会和一些轻奢品牌直接PK。事实证明，消费者很诚实，只要产品足够好，依然有人愿意排长队买单。

在这个过程中，他们发现了一个有趣的现象：中国品牌的民族自信已经完全不一样了。以前中国品牌出海，总喜欢用龙飞凤舞的东方符号去包装自己，输出一些老外眼中“中国应该有的东西”。

但“开间”不想干这种事，而是“要输出当下中国女性的生活态度和生活方式”。

过去，很大程度上，女性的穿着潜意识里是为男性审美服务的。强调柔美、凸显曲线。但“开间”的受众，大多数是30到38岁的知性女性。

她们买“开间”的衣服，不是为了在某个刻意的场合打扮得很精致去取悦谁，而是作为日常工作生活中的自我表达。剪裁合适，穿戴舒服，松弛，有自己的价值主张。

这也是当下不少新兴品牌与消费者的共鸣之处。

这些年，淘宝孕育了一大批原创品牌。它们早年在线上悄无声息地发育，在各自的粉丝圈层里口口相传。直到有一天，大众突然发现，这些在淘宝发芽的品牌，已经长成了一个个庞然大物。

这种变化，平台看得很清楚。淘宝服饰今年力推的“IFASHION黑标”，正是在这样的背景下诞生的。

“某种程度上，IFASHION黑标是在筛选中国新兴品牌。看的不仅是衣服的设计好不好看、销售额高不高，更要看商家有没有下定决心，在花心思做品牌建设。”淘宝服饰商家策略和直播负责人昀生表示。

某种程度上，“IFASHION黑标”代表着中国新兴服饰品牌的集体突围，用产品和理念，回应消费者的真实需求。

而市场永远会用真金白银，奖励那些真正用心做产品的聪明人。