私域直播“围猎”中老年消费者：从行政处罚到民事救济的实务应对

文/天津财经大学 崔明逊 刘莹

近年来，私域直播已成为经营者实施商品销售活动的重要方式。相较于传统直播，私域直播依托微信、小程序等传播渠道，通过建立社群、持续互动等方式，在与消费者建立信任的基础上，对其商品进行销售。这种交易方式具有场所封闭以及宣传对象集中、维权困难等特点。目前，部分经营者以此为手段，通过劝诱中老年消费者，并利用其对健康需求较高、信息甄别能力较弱的特点，以“线下引流+私域直播”的方式实施虚假宣传，严重侵害了消费者的合法权益。

一、案情介绍

2025年10月29日，市场监管总局公布7起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例。这些典型案例通过“免费体验—制造焦虑—虚假宣传—高价销售”形成违法链条，诱使老年消费者购买高价保健品。在北京市平谷区市场监管局查处的北京科奥世纪百货店虚假宣传、虚假广告及侵害消费者个人信息案中，北京科奥世纪百货店（以下简称“科奥百货”）以“1元购10枚鸡蛋”为噱头，吸引中老年消费者到店注册会员、加入微信群，并依托小程序开展直播。科奥百货在直播及微信群中虚假宣传初级农产品“黑玛卡”为“法国兰蔻集团出品”，具有“调节身体机能”“紧致抗皱”等功效，虚构产品功能，冒充品牌合作。此外，科奥百货在消费者注册会员过程中，未明示、未征得同意，擅自授权并收集消费者个人信息，严重侵害中老年消费者合法权益。

根据京平市监处罚〔2025〕1818号行政处罚决定书，科奥百货的行为分别违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款、《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（二）项以及《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十九条的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第二十条第一款、《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款、《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条第（九）项的规定，责令当事人停止违法行为、消除影响，经综合裁量案件情节，对科奥百货作出警告、处12.04万元罚款。

二、案情分析

本案监管机关作出处罚所依据法律各有其不同的调整对象。《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）规制虚假商业宣传，保护公平竞争秩序；《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）规制虚假广告，保护广告活动秩序；《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）规制违法收集个人信息，保护消费者个体权益。

本案中，微信群内宣传文案虽传播范围受限，但其内容同样属于对商品性能、功能的商业宣传，由于《反不正当竞争法》已于2025年重新修订，上述情形目前适用现行《反不正当竞争法》第九条的规定；门店宣传信息以有形载体面向不特定公众传播，符合《广告法》第二条规定之商业广告活动；而违法收集个人信息行为符合《消费者权益保护法》第二十九条规定。

（一）经营者违反《反不正当竞争法》关于虚假宣传的规定

根据现行《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

虚假商业宣传不仅扰乱市场竞争秩序，也直接侵害消费者的知情权。认定此类行为，一看相关信息是否属于以推销商品为目的的商业宣传，二看内容是否虚构事实、隐瞒真相，足以引人误解。

本案中，宣传文案虽发布于微信群、小程序等相对封闭的空间，传播对象限于注册会员，但其推销商品、促成交易的属性并未改变，仍属于商业宣传；“黑玛卡”的功效声称与“紧致抗皱贵妇膏”的品牌声称均无证明材料支撑，已超出正常商品宣传的合理范围，足以使消费者对商品的来源、品质及实际价值产生错误认识，落入第九条规定的范围，构成虚假宣传。

（二）经营者违反《广告法》关于虚假广告的规定

科奥百货的宣传行为同时落入《广告法》的规制范围。《广告法》第二条规定，商品经营者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品的商业广告活动适用本法；《广告法》第四条要求，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

据此，认定虚假广告分两步，先判断相关行为是否构成“广告”，再审查内容是否虚假。本案中，“富硒鸡蛋”宣传彩页、店内福利告示及“源头厂家合作”展板，均以有形载体向不特定公众发布，目的在于吸引客流、推销商品，符合第二条规定的内容，属于商业广告活动。而彩页、告示所宣传的“富硒鸡蛋”实为普通鸡蛋，所谓与源头厂家的合作关系亦无证明，广告信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响。依据《广告法》第二十八条规定，构成虚假广告。

（三）经营者违反《消费者权益保护法》中关于个人信息保护的规定

本案还涉及经营者违法收集、使用消费者个人信息的问题。我国《消费者权益保护法》第二十九条规定，经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。据此，经营者义务包含两个层面，程序上须经“告知－同意”，实体上收集范围以必要为限。

本案中，科奥百货员工全程代持消费者手机完成注册，系统默认勾选的条款未作任何告知说明，微信号授权亦由员工擅自点击完成，消费者自始至终未获知情、未作同意，程序要件全部落空；其《隐私条款》列明的收集范围又明显超出“网上购物类”App的必要限度，突破了必要性原则的实体边界。两个层面的义务均被违反，科奥百货构成对消费者个人信息权益的侵害。

三、实务应对

需要说明的是，依据《反不正当竞争法》和《广告法》可对经营者进行行政处罚，对于消费者的救济还需依据《消费者权益保护法》。从实务应对看，若经营者虚构信息、隐瞒真相，使消费者陷入错误认识，并基于错误认识缔结消费合同，其可主张经营者实施欺诈行为，进而依据《消费者权益保护法》第五十五条，主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。

除经营者外，消费者还可考虑向平台方主张责任。本案中，若平台对直播内容的参与度违反法律规定，消费者可依据《消费者权益保护法》第四十四条，主张其明知或应知平台内经营者侵权而未采取必要措施的连带责任。此外，就违法收集个人信息的行为，消费者可请求停止侵害、删除相关信息；因此遭受损害的，亦可依法请求赔偿。

最后需要提醒的是，私域直播依托微信群、小程序等相对封闭的渠道开展营销，经营者可随时删除聊天记录、解散微信群、关闭直播回放，电子证据极易灭失。消费者在参与直播购物、加入微信群、注册会员的过程中，应注意保存直播录屏、群聊记录、商品宣传页面、订单信息与支付凭证，必要时通过公证方式固定电子数据。就此案而言，虚假宣传、违法收集个人信息的事实已由监管机关查实，并作出了行政处罚，本案行政处罚决定书本身就可作为消费者主张救济的证据。