6·18大促“他经济”崛起：男性用户复购率上涨，护肤与彩妆爆发式增长

“618”大促已鸣枪开跑：5月21日，天猫率先开卖；5月31日，京东也紧随其后，多平台陆续跟进。

与往年不同的是，今年各大平台除了加大促销、减少复杂套路外，消费客群也出现了新的变化，“他经济”正在崛起，并全面渗透到包括选品、比价等多个环节。

《BUG》栏目综合头部主播数据及观察，发现了大促期间“他经济”的三大特点：

第一，今年618付定以来，男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25 岁以下的Z 世代男性在新男性用户中是主力消费人群。

第二，新兴品类跑出了超预期的“黑马”，男士护肤与彩妆迎来爆发式增长，眉笔、口红、粉饼等产品开始进入男性的购物车。

第三，在消费特点上，男性消费极度理性务实，其更吃“专业推荐”这一套，其次才是价格优势，其对“讲透参数、成分、场景、避坑要点”的内容接受度极高。

从“女生”变成“男女生”

最为显著的观察便是，头部带货主播对男性消费力的重视。

以“美妆一哥”李佳琦直播间为例，最早李佳琦称呼他的用户为“所有女生”，也由此产生了“所有女生”相关IP的尝试。近年来，越来越多的用户发现，称呼已经变成了“所有女生、所有男生”。这个看似微小的变化背后实际反映了消费市场客群的分化变革。

据美腕方面透露，在直播间，男性用户数虽占比不高，但增速正逐渐变快。尤其进入今年“618”，“他经济”所代表的男性消费不再局限于传统的刚需领域，从“被动刚需”转向“主动悦己”，进化为高粘性、高客单、高复购的稳定增长盘。

美腕提供的数据显示，今年618付定以来，男性用户客单价、复购率均同比明显上涨。其中，25 岁以下的Z 世代男性在新男性用户中是主力消费人群。

护肤与彩妆爆发式增长

事实上，早在三年前，“他经济”还尚处于萌芽阶段。

据报道，2023年，男性消费仍被3C、运动、酒水三大传统品类牢牢占据，男士护肤还停留在基础阶段，大多数男性对“精致”的理解仅限于“干净整洁”。

2024年，消费市场迎来新的转折点。彼时“618”期间，淘宝EDC类目整体成交较去年双11同比增长2.5倍，用户群体超80%为男性，单价1500元以上的高端EDC玩具同比增长 112%。

同时，男性服装数据也明显提升。蝉妈妈和网经社数据显示，2024年抖音服饰整体增长约 91%，其中男装增长约47%—68%，两者均反映出男性消费者消费力度正在加大。

而今年618付定以来，这一趋势不仅得到延续，更呈现出“传统稳、新兴爆”的特征。

结合头部电商主播数据来看，3C数码、运动服饰、男士理容这三大传统品类，依然是男性消费的压舱石，GMV占比变化幅度不大。3C数码中，手机、耳机、智能手表外，智能家居产品是男性消费增长的主要品类，电动牙刷、咖啡机、迷你筋膜枪、便携投影仪成“精致生活标配”。

运动服饰类目中，伴随城市运动热度攀升，包括HOKA、亚瑟士等专业跑鞋、户外冲锋衣、徒步鞋等销量走高。男士理容类目，洁面、洗发水等产品刚需稳定。

新兴品类也跑出了一些超预期的“黑马”，男士护肤与彩妆迎来爆发式增长。

在李佳琦直播间，面膜、保湿乳、防晒霜、素颜霜、控油精华、止汗露等产品的销量同比增速超过150%；甚至连眉笔、口红、粉饼这些曾经只属于女性的彩妆产品，也开始进入越来越多男性的购物车。

在品牌方面，男士更偏好理解功效、成分，也更愿意尝试国货产品，珀莱雅、薇诺娜、丝塔芙领跑。与此同时，男士也越来越注重穿搭的整体形象，像老爹鞋、轻奢腕表、机能风帽子、设计师品牌墨镜等均成为选择穿搭的点睛之笔。

男性消费更理性务实

然而，不同年龄段的男性，对“精致生活”有着截然不同的理解，这也造就了今年618多元化的消费格局。

有头部主播透露，Z世代男性偏爱潮流美妆、电竞数码、潮玩穿搭，看重颜值与社交属性。他们愿意为“出圈”和“人设”买单，是新品牌与新品类的核心破圈人群；

90后男性则更侧重品质护肤、旗舰数码、居家提升，消费决策更为理性。他们习惯先做功课再下单，关注产品参数、成分、口碑与性价比，是高复购、高客单的中坚力量；80后男性偏向高端好物、家庭实用、健康家电，注重品牌实力与长期价值，他们更愿意为品质和服务买单，对价格的敏感度相对较低。

从泛性来看，在消费特点上，与女性消费者更易被氛围、优惠打动不同，男性消费极度理性务实，其更吃“专业推荐”这一套，其次才是价格优势。

据《BUG》栏目观察头部直播间，男性用户对“讲透参数、成分、场景、避坑要点”的内容接受度极高。他们会主动收看专业拆解类直播节目，在社交媒体上参与问答讨论，关注产品的合规资质与质检报告，拒绝盲目消费。

而这也推动了部分主播主动开始转型。

例如，李佳琦直播间，主播会拆解产品参数、成分性能，横向对比优劣，客观分析适配场景，帮助用户规避选购误区。同时，其还能结合不同年龄、肤质、使用需求划分适配款，分析适用场景与避坑要点，帮用户结合自身情况作判断，避免盲目消费。

从“买一次用一年”到“定期复购”，从“只买刚需”到“为悦己买单”，男性消费习惯的转变，正在重塑大促的增长逻辑。曾经被认为“难撬动、低粘性”的男性用户，如今已经成为各大平台和品牌竞相争夺的“香饽饽”。