2026年第一季度：构筑集团增长“压舱石”与“新引擎”

在数字化浪潮重塑消费模式的当下，线上渠道已成为品牌竞争的关键战场。2026年，海澜之家集团持续深化“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”的战略方针，将线上业务定位为驱动集团未来发展至关重要的增长极，并将其上升到“百亿电商”的战略高度。

4月29日盘后，海澜之家（600398.SH）发布了2026年第一季度财报。报告显示，公司实现营业收入66.61亿元，同比增长7.66%，归母净利润9.49亿元，同比增长1.51%；

海澜之家早已摆脱将线上仅视为销售补充渠道的传统思维。近年来，公司致力于构建全平台、多元化的线上营销体系，并明确将线上业务作为集团未来“三大战略”之一（研发高地、业态革新、百亿电商），彰显了其对数字化未来的雄心。

用户思维为核心，内容驱动高价值转化：

集团线上运营的核心策略是 “内容传播高价值” 。这意味着不再简单追求流量曝光，而是通过高质量、强共鸣的内容，精准触达目标人群，建立情感连接，从而提升品牌价值和销售转化效率。具体表现在：

场景化内容矩阵：

针对抖音、快手等社交电商平台，海澜之家深耕以用户日常生活和穿着场景（如通勤、户外、亲子、旅行）为核心的内容创作，通过生动、真实的故事和穿搭展示，激发潜在消费需求，实现“种草-拔草”的闭环。例如，精准把握父亲节、春节等重要节点，围绕如“山不在高”等国潮系列打造主题营销，深化特定场景与产品的强关联。

多元化达人生态合作：

在稳固品牌自播阵地的基础上，公司战略联动头部达人与各垂直领域（如时尚、体育、生活）的意见领袖（KOL/KOC）。借助其在不同圈层的影响力与粉丝信任度，构建起立体的品牌推广网络，有效破圈，精准覆盖都市新锐、Z世代、小镇青年等多元客群。

技术赋能，提升效能：

公司持续运用数字化工具优化运营。例如，针对电商客服系统引进RPA（智能软件机器人技术），已能高效完成大促期间80%的常规工作量，极大提升了响应速度与准确性，优化了消费者的线上服务体验。

深化全域协同，激活会员资产：

线上不仅是独立的销售场域，更是串联全盘业务的枢纽。海澜之家正加速推进线上线下（O2O）的深度融合，构建无缝消费体验。

“即看、即买、即达”模式深化：

公司在2025年已全面接入京东秒送服务，覆盖全国5000多家线下门店。这不仅将门店转变为前置仓储，实现了“线上下单、就近门店发货”的极速配送体验，更在2026年一季度持续优化这一模式的响应速度与覆盖范围，使线上流量的转化路径最短、体验最优。

会员体系一体化：

通过打通线上线下会员数据，集团能够实现全域的用户画像分析与精准营销。线上积累的海量用户行为数据，能有效反哺线下门店的选品、陈列和营销活动，形成“线上引流、线下体验”或“线下体验、线上下单”的良性互动。店员也借助微信社群、小程序等工具，参与到全域营销中，形成庞大的“导购网络”。报告期内，公司线上业务实现营收11.96亿元，同比提高17.92%，营收占比提升至18.26%。

海澜之家“多品牌、全品类、集团化”的战略，在线上平台得到了最充分的展示和验证。2026年第一季度，各品牌线上运营差异化布局，协同共生。

主品牌（海澜之家）：

作为基本盘，在线上持续巩固“男人的衣柜”国民心智。一方面，通过“两新两轻”（新国潮、新街潮、轻商务、轻运动）产品风格的强化，吸引年轻客群；另一方面，利用数字化工具进行精细化运营，如针对不同平台特性（天猫/京东的货架式电商属性、抖音/快手的兴趣电商属性）配置差异化的产品组合与营销节奏，力求在核心品类（男装）做到各平台的全面领先。

OVV（女装）与英氏YeeHoO（婴童）

OVV：持续深化“不费力的高级感”品牌美学，通过深度联合作品与精准的品牌内容（如与代言人合作的主题视频），在线上树立独特的高端女装品牌形象。其产品强调极简设计与优质面料，适合通过高质量的视觉内容（短视频、直播、图文）在社交平台进行深度种草，实现了从品牌认知到消费转化的高效路径。

英氏YeeHoO：依托线上渠道，英氏可以更广泛、更精准地触达新一代父母。通过展示其“纯、柔、净、美”的产品哲学、科学的育儿理念以及与全球优质资源的合作故事，建立专业的品牌信任感。线上渠道也成为其推广年度高端产品线、孵化P&P与PURE系列声量的核心阵地，成功拉动了“轻奢育儿”心智在母婴群体的渗透。

黑鲸HLA JEANS与运动品牌线（HEAD、阿迪达斯FCC）

黑鲸：天生具有“网感”，通过“Mei+”、“Cooli+”及各类趣味联名系列，在抖音、小红书等年轻人聚集的平台发起潮流挑战、社群互动，与中国年轻人“共创潮流生活新方式”，其品牌运营与线上内容营销深度融合。

运动品牌：HEAD的专业运动装备与阿迪达斯FCC的高性价比产品线，恰好迎合了线上对功能性和“质价比”的强劲需求。通过直播、测评、运动场景内容等方式，有效占领细分人群心智，成为线上增长的新动力。

报告期内，主品牌海澜之家实现营收51.61亿，同比提高11.17%。公司其他品牌营收9.85亿元，同比提高32.56%。

线上渠道的稳健发展，离不开背后强大的数字化中台和供应链的支撑。海澜之家致力于将数字化能力贯穿整个价值链。

数据驱动的产品与营销：

公司已搭建了产品研发数据中心、零售运营决策系统和供应链协同平台三大核心数据平台。线上销售数据和用户反馈，能实时传导至研发端，指导产品的快速迭代与设计优化，实现从用户洞察到产品上市的高效闭环。同时，这些数据赋能供应链，使其更加柔性化。

智慧供应链支撑“快反”能力：

依托先进的SAP系统与RFID技术，公司实现了从产品设计、生产到物流、门店销售的全链路可视化。这支撑了其独特的“快速补单”和“快速上新”模式。当线上平台某一款式热销时，系统能迅速分析销售缺口，敏捷启动柔性供应链进行补单，最大化提升畅销品的售罄率和动销率，有效降低风险。

构建面向未来的智慧体系：

公司正在着力打造 “海澜之家智慧服装体系（HLA Intelligence Clothing）”，包括：

面向研发端的“前沿智慧大脑”云服实验室，进行创新材料与功能性研发。

面向生产端的“智能制造生产专家”云服智慧工厂，实现个性化定制与批量柔性生产。

面向服务端的“海澜致+”个性化定制平台，探索线上高定与社群互动。

这套体系将进一步提升海澜之家在数字经济时代的整体竞争力和对线上多元需求的响应能力。

综上所述，2026年第一季度，海澜之家在线上渠道的持续发力，不仅是应对市场变化的必然之举，更是其构建长期竞争优势的核心战略布局。通过“内容高价值”、“全域融合”、“多品牌协同”和“数字化基建”四轮驱动，线上业务正在扮演双重角色：

稳健的“压舱石”：作为覆盖全国、触达最广泛消费者的核心销售渠道之一，线上持续贡献稳定的营收增长，并与线下形成强大互补。

强劲的“新引擎”：通过多品牌孵化、年轻消费者互动、数据资产沉淀和创新业务（如即时零售、个性化服务）尝试，线上正成为探索未来增长模式、验证新业态、培育新客群的“试验田”和“增长飞轮”。

国海证券分析师马川琪表示，公司持续深耕全渠道平台拓展销售流量，加大短视频投入和达人直播合作，借助父亲节打造营销活动，持续渗透Z世代，都市新锐和小镇青年圈层，实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。

展望未来，随着“百亿电商”战略的深入推进，海澜之家线上业务将不仅仅追求GMV（商品交易总额）的增长，更将通过深化数字资产运营、提升全链路效率和创造极致的消费者体验，成为引领整个集团迈向“超级国民品牌”目标的核心引擎。在竞争激烈的服饰零售市场中，一个强大、智慧且充满活力的线上运营体系，无疑是海澜之家未来行稳致远的关键保障。