为什么不会有基金网络营销细则？因为监管的挑战是“打地鼠”

先说个暴论，您听着玩：

很多人翘首以盼的基金行业网络营销专项细则，大概率不会在930前到来。

不是不想来，是来不了，也是没必要来。

一

为什么大家都在等细则

《金融产品网络营销管理办法》是一个框架性文件。发文的这八个部门，管银行的、管保险的、管证券基金的、管支付的、管互联网的——大家业务不一样，风险点不一样，怎么可能用同一套标准打天下？

央妈和金管局盯着什么？盯着银行信贷。这两年网上，催收和反催收都成产业链了。一边是网贷公司雇人打电话恐吓，一边是反催收联盟教人怎么赖账；什么野生中介都敢去吆喝几声房贷、经营贷、信用贷，甚至敢喊“内部渠道包过审批”；更常见的是把贷款工具和消费支付混杂，买个奶茶都让人分期、月付。这些乱象，比基金大V带货野多了，也脏多了。

会里盯着什么？盯着基金、证券、期货。前文聊过的D基金、C基金找大V带货，直播间里的三方投顾，这是会里的地界。

外汇局盯着什么？跨境炒汇、非法外汇保证金交易、境外机构来境内展业。

所以《办法》本质上不是统一细则，是 各管各的底线宣言。大家先画个圈，说出圈即死，但圈内怎么走路，答记者问里提到的：

翻译成人话：大框架我定了，具体怎么搞，各管各的回去自己出细则。

所以，大家自然都在等细则。

但如果你期待的细则，是会里发一个《公募基金网络营销管理办法实施细则》，把什么能播、什么不能播，什么大V能投，什么大V不能投，什么内容能发，什么内容不能发，一条一条列清楚——那我劝您别等了。这玩意儿，不会有的。

为什么？因为现在的生态，比想象中复杂得多。复杂到 出细则，反而是在给骗子发攻略。

二

几个平行宇宙

咱先把生态拆开看。现在的基金线上营销，根本不是一个江湖，是 几个平行宇宙。

◆第一个宇宙：🐜

这是基金公司最在意的地盘，也是领导们眼里那个too big to fail。

去年开始，不知道你们有没有注意到一个趋势，🐜一直在推独立的🐜财富APP。

这事儿细思极恐。

为什么？按照新规里的划分，宝宝是互联网平台，🐜财富是持牌基金销售机构。

在宝宝里做基金直播、基金社区，理论上还涉及平台责任的扯皮。但一旦业务迁到独立的🐜财富APP，那整个APP就是金融机构的自营平台，会里管起来名正言顺，没有任何管辖权争议。

D基金、C基金那两份通报，打击的都是基金公司和外部大V在🐜生态里的合作。因为这里属于金融监管的射程之内，证监会说罚就罚。

而且趋势已经很清楚了：宝宝里的基金位置会越来越收窄，最终归拢到🐜财富APP这个合规容器里。

在这个容器里，游戏规则或许也要变化：

实盘会死，切换成投顾组合。 现在分享内容的大V们也要合规。要么考证、挂靠持牌机构，把自己的实盘转化为合规的投顾组合；要么彻底退出带货环节，不再提及具体基金产品。

无证必死，持证上岗会活。 持证只是门票，不是护身符。还得以机构名义展业，内容经合规审核，完整留痕。

大V不仅要会投，也要会顾。 投顾的投是标准化的，顾才是差异化的。谁能安抚客户情绪、解释市场波动、陪伴长期投资，谁就有价值。

这些是什么？是互联网平台。它们归谁管？网信办、工信部、市场监管总局。

证监会？鞭长莫及。

会里只能要求金融机构合规，不能要求到平台。现在平台已经有一些措施了，比如不许出现K线，不许出现具体标的等等。

抖音曾经有非常专业的财经团队，在金融内容监管上，其实是做得比较好了（当然是跟🍠比了）。现在抖音的生态也是分层的：

有证的（投顾、券商从业者）：可以做认证，讲股票，有合规工具，平台甚至会鼓励经营，时不时扶持一个标杆案例，火上一火，能挂小黄车引流禾厶域，能帮金融机构完成从内容到服务的闭环。

没证的：只能搞宏观、搞泛财经、搞市场情绪。要是敢讲具体代码、推荐个股，算法直接限流，严重的封号。

说到这里我插一句，即便如此，还有一个隐藏雷区——家办（家族办公室）类博主。他们甚至比那些财商教育的人玩得更野。他不讲具体产品，也不推荐代码，他讲资产配置理念、二代接班、家族传承、全球视野。听起来特别高端，特别合规。他确实也没碰任何具体金融产品的红线。但问题是，他后端接的是高净值客户的禾厶域转化，接的是非标产品、离岸信托、海外资产，甚至一些灰灰。

也幸好，他们不像财商教育那些人骗老头老太太的养老钱，起码骗的是有钱人的钱。富二代们，认知跟不上，守不住钱也正常，对吧。

这类账号，平台很难识别。你说他违规吧，他视频里确实没提基金没提股票；你说他合规吧，他以金融行业的平均成本吸走粉丝进禾厶域，在禾厶域里卖了什么，谁都不知道。而且客单价是远远高于基金证券保险的。

我可以在这里放话，这绝对是未来几年暴雷的重灾区。

◆更底层的问题：投资理财是人的刚需

但互联网平台里真正让人头疼的，还不是家办这些的。而是一个更底层、更无解的问题：投资理财炒股，是人的刚需。

这句话您细品。

中国人有多少人在炒股、买基金、买理财？两亿多股民，七亿多基民。这不是一个小众爱好，这是全民行为。而人有一个本能——赚了想炫耀，亏了想吐槽，迷茫了想找共鸣。

这就导致一个监管根本不可能解决的悖论：那些根本不是财经博主的人，也会聊投资。

峰哥亡命天涯，一个炫压抑博主，带着他的xx医疗上雪山，带着他的评论区成了量化指标。

大蓝，一个讲商业认知的博主，让人全仓买入XXXX。

张大仙，靠月下无限连出圈的游戏主播，突然停播，开始全职搞基。

敬汉卿，生活区UP主，一样开聊基金。

他们的主业是游戏、是旅行、是美食、是搞笑。但因为他们也是普通人，也有炒股买基金的需求，他们也愿意在平台上分享自己的投资经历。

好，现在问题来了：一个普通用户在平台里截图晒单、分析行业、点评标的，行不行？

如果严格一刀切，说没有从业资格的人一律不准聊股票聊基金，那平台能不能配合会里执行？

执行，那平台审核直接崩了。平台要以什么尺度管理？

一刀切？平台审核得过来吗？讲黑话绕过平台审核怎么办？

举个例子，傻X是违禁词，于是现在就是各种傻福，那怎么办，平台不许人说福字吗？平台能管完吗？

投资理财既然是生活的一部分，那就不可能把生活内容从平台里抠出去。要是连普通人分享投资心得都禁了，等于告诉两亿股民七亿基民你们不准说话。舆论那不直接炸了？平台更加不答应。

如果不算，那跟现在有什么区别？这些跨界大V的粉丝几百万上千万，他随口一句我最近买了某某，影响力比那些持证投顾还大。而且因为他不是财经博主，他不受会里管；因为他没挂小黄车没引流，平台也管不着他。

这就是个死结。

会里更不可能出一个细则说粉丝超过100万的博主不准聊基金；平台也不可能出一个规则说非财经博主聊投资限流，因为会影响生态。八部门《办法》里写的非金融机构从业人员不得营销金融产品，但营销和分享生活的边界在哪？没人说得清。

这就是为什么我认为不会有大家认为的细则。因为细则的前提是监管对象可识别、可分类、可执行。但现在的生态是，人人都是潜在的金融内容生产者，根本识别不过来。

八部门《办法》已经是多方博弈的结果，平台们接受了核验资质、展示认证这些要求。但要是再出一个基金行业专项细则，要求平台对基金类内容额外审核、额外标注、额外限流——平台凭什么配合？

而且这里有个关键区别：宝宝里的用户，是明确意图来的；抖微红里的用户，是刷着玩顺便被种草的。前者是金融消费场景，后者是内容消费场景。场景不同，监管的介入方式必然也不同。

所以在这个宇宙里，会里管不到平台，平台也不会配合更细的规则。现有的八部门《办法》，已经是天花板了。

三

细则越明确，骗子越高兴

不仅以上这些，更重要的是，细则的前提是规则明确化，但是在金融这个领域，规则越明确，骗子越高兴。

您想想，如果证监会发一个细则，说基金直播不能推荐具体产品，不能放购买链接，不能承诺收益……好，骗子一看，哦，原来不能干这四件事。那我干第五件、第六件。

细则列得再全，总有没列到的。而骗子最擅长的，就是在规则的缝隙里造出新缝隙。

但金融机构呢？基金公司、券商这些持牌机构，天然是老实孩子。出一个细则，说不能干ABCD，它们连EFG都不敢碰。因为它们的督察长怕啊，怕万一踩线了，公司被罚、产品被停、自己进通报。

规则明确化的结果是什么？骗子按图索骥找到新漏洞，合规机构战战兢兢什么都不敢做。

所以，对于监管来说，选择了另一条路更好：不列正面清单，只列负面清单加兜底条款。

您看C基金那份通报，五类禁止行为第五条：围绕特定基金经理、投资赛道、投资方向开展变相引流。

什么叫变相引流？没有定义。可以是这个，可以是那个，解释权在监管手里。

这就是监管的聪明之处——保持模糊，制造不确定性。

这不是规则之治，这是威慑之治。

结

下半场才刚开始

写到这，其实就一句话：

监管不是在建立一套人人遵守的规则，而是在建立一种人人自危的威慑。

下半场才刚开始。

对于基金公司来说，静待蚂蚁大爹的安排，跟着他转型的思路走就行。