小红书，赌一把“世界杯”

作者 | 楷楷

近日，小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商，世界杯全部赛事直播、回看和精彩瞬间，均可在小红书免费观看。

小红书闷声干了一回大事，这还是颇让人感到意外的，网友的评价也多少夹杂着疑惑——怎么跑去直播足球了？

外界的第一反应自然是“吸粉”，小红书想要借助世界杯这一全球顶级的体育赛事，改变“她经济”为主的社区底色，进一步丰富站内的用户结构。

这当然没错，对任何内容平台而言，买下世界杯就意味着拿下流量，增粉是轻而易举的事情。但小红书想要的，显然不止于此。

光有“热闹”，并不能撑起平台更多的想象空间，小红书想要的，是不同场景、不同类型的更多内容，都能在平台扎根，这才是平台的核心竞争力。

以世界杯为切口，小红书将能进一步拓展内容边界，整合图文、视频、播客等不同类型的内容载体，也是其扭转平台认知，重构社区关系链的关键一步。

“世界杯”能带来什么？

小红书为世界杯下了“重注”。

据业内爆料，小红书以17亿元的价格，拿下本次世界杯全媒体全渠道权益。小红书所费不菲，所图自然不小。

据《晚点 LatePost》报道，一位小红书人士透露，公司已定下两个核心目标：用户增长，以及丰富用户结构。

目前，小红书的月活跃用户（MAU）已突破4亿，日活跃用户（DAU）已超过1.7亿，但DAU增速在迈过1.5亿关口后明显放缓，平台需要新的刺激来打破增长天花板。

除此之外，小红书以内容种草起家，女性用户占比始终更高一些。根据国信证券研报，小红书的女性用户占比超70%，借助本次世界杯提升男性用户占比，也是小红书破圈的关键。

小红书内部对于是否要拿下世界杯版权曾有过分歧：反对方认为这是一个投入大、短期回报不确定的项目；支持方则认为这是对平台流量、内容、产品等整个商业化能力的考验。

抖音是一个很好的参考，其作为上一届卡塔尔世界杯的转播商，却没有参与此次竞购，外界认为这是基于ROI的考量。

不过，最终还是支持方占了上风，世界杯成为小红书推动平台商业化的重要跳板。

一方面，从去年开始，小红书已不止一次传出IPO消息，从去年上半年到今年2月，其估值一路水涨船高，从310亿美元飙到了500亿美元。

资本市场对小红书的期待越来越高，小红书也在商业化方面下了更多功夫，比如启动“红猫计划”“京猫计划”，打通从种草到第三方电商平台购买的全链路；将站内电商板块升级为“市集”，并上线了“好货市场”精品专区等。

但要加速商业变现，小红书必须在用户结构上实现突破，否则很容易像“买手电商”一样，路走通了，但规模上不去。

另一方面，小红书也尝过了体育营销的甜头。

去年以来，小红书陆续拿下德国超级杯、德国乒乓球甲级联赛等多项国际体育赛事的转播权，也取得了不错的成绩。

官方数据显示，小红书的足球兴趣用户已突破1亿，2025年足球内容互动讨论量同比增长超100%；作为2025年中国网球公开赛的独家笔记分享平台，相关话题的热度突破了 6亿。

在这样的背景下，小红书也希望世界杯能为电商业务提供更大的转化空间，用内容种草打通从“看球”到“买货”的闭环，这是小红书打的算盘。

作为参考，在卡塔尔世界杯期间，抖音电商球迷用品销量较比赛前增长400%；抖音电商核心授权官方商家的销量也增长超200%。

但小红书想要的破圈，真的是一场世界杯就能搞定？

一直走在“破圈”的路上

过去十多年来，小红书一直走在“破圈”的路上，从“种草”开始，拓展至美妆、穿搭、时尚等垂直领域，再一步步渗透到美食、旅行、家居等全生活场景。

小红书的定位也进行了多次调整，从2014年的“找到国外的好东西” ，到2018年的“标记我的生活”，再到2022年的“你的生活指南”，最终在2025年调整为“你的生活兴趣社区”。

小红书认为，平台定位的调整是基于用户需求的自然演化——当简单的“吃穿住行”已经无法支撑4亿用户的内容需求，发展成为“兴趣社区”是必然的趋势。

只有“兴趣”，才能穿透阶层、年龄、性别、爱好，既支撑起规模扩张的包容性，又能深度连接不同圈层。

但这个过程并非一蹴而就，小红书也难免碰过壁。

最开始小红书尝试的是内容破圈。

2020年是重要的转折点，受疫情限制，用户开始更关注“宅家”的一切，生活品类扩展变得顺理成章。在这之后，小红书逐渐加码户外、数码、二次元等垂类内容，持续拓展用户人群。

但这时候的小红书还比较信奉“自然生长”，更多是在发现一类生活趋势后，集中流量、内容进行孵化，再逐渐将关注这部分内容的用户引入平台。

当时小红书的运营负责人河童曾表示，小红书不聚合内容，而是聚合人，比如小红书不会有专门的露营博主分类，而是期待一个喜欢露营的人，自然地分享他的日常，引发用户关注。

但这种模式的优缺点显而易见，优点是可以更好保持小红书的原生社区调性，跟其他内容平台形成区隔，但这样的增长方式太慢了，且不确定性很大。

从2024年开始，小红书更迫切地寻求用户增长，也开始有了产品破圈的思路。简单来说，小红书不仅仅依赖内容的自然破圈，而是通过产品来带动用户增长。

在过去一年，小红书推出了长文本、语音评论、笔记付费、问一问等新功能；而在今年，则开始发力中长视频，甚至提升到了4K超高清直播画质的门槛。

小红书在产品功能上做“加法”，一方面降低了创作门槛，让更擅长文本、专业长视频等不同领域的内容创作者，都能扎根小红书生态；

另一方面，弥补内容生态在知识、深度方面的“短板”，让不同圈层的用户都能在站内找到适配的内容形态，吸纳更多深度内容创作者。

在小红书看来，真正的破圈并非只是垂直内容的增加，而是让不同类型的内容能够相互引流、共振，形成一个共生的内容生态。

更直白一点来说，小红书正在摸着抖音、公众号、B站、知乎等平台过河，学习内容泛化的能力，并将其转化为自己的核心竞争力。

最后，小红书开始从线上走到线下。比如陆续在上海、杭州、广州等地落地“马路生活节”，跑通了“线上种草-线下体验-再回线上分享”的闭环；

针对站内高增长的二次元和游戏用户，推出超大型线下IP“RED LAND（痛岛）”；启动黑客松巅峰赛，吸引科技创作者等，用线下真实的兴趣连接，帮助线上圈层进行破圈。

这些动作也带来了不错的成绩。

截至今年4月，小红书中长视频的用户消费时长同比增长43%，图文与视频内容的总分享量同比增长30%；截至去年9月，二次元内容发布同比增长175%，平台二次元用户已破亿。

跌跌撞撞之后，小红书似乎终于摸到了“破圈”的正确路径。

商业平衡“左右为难”

不过，真正棘手的挑战是，用户来了之后，他们的兴趣圈层和消费心智能否留下来。

一方面，小红书商业化和社区内容的拉扯依然存在，不同圈层、不同背景的用户加入后，更加剧了这种碰撞。

比如世界杯将能吸引对体育赛事高度关注的用户，尤其是男性用户，这当然是小红书拿下世界杯的初衷，但同一时间，新用户的涌入也会稀释了平台原本的调性。

一旦社区氛围被过度侵蚀，不仅留不住新的兴趣用户，原来的核心用户也有可能因此流失。

因此，内容泛化也是一把双刃剑，要求平台在内容分化和创作激励上建立更精细的机制，不同圈层的用户应当“各得其所”，才能凭借搜索心智和兴趣标签实现自然渗透。

在虎嗅的报道中，小红书产品经理永夏也提到了这一点，他表示小红书会同时保留“发现”的被动推荐和“搜索”的主动查找，既能通过兴趣吸引新用户，又能通过搜索满足老用户，在一定程度上缓解了社区泛化的矛盾。

另一方面，如何将新用户引导至交易。

小红书的答案是不追求覆盖最多的人，而是通过高质量的内容覆盖核心圈层，通过口碑传播影响更多人。用户有了能落脚的社交圈层，才能被引导至具体的消费决策链路。

因此，这一场世界杯之战对小红书而言，更像是一场重塑品牌心智的挑战：小红书必须在内容上拥有自己的独特性，才能拥有别人无法复制的生态壁垒。

在过去一年，小红书开始更聚焦内部生态的建设。

在内容上，小红书不仅推出了更多的产品载体，还致力于打造有辨识度的内容生态。

在近期举办的RED 新生代创作大赛中，更多源自真实世界体验的中长视频被看见，前段时间火爆出圈的短剧《ENEMY》也来到了颁奖现场。

在产品上，小红书提前终止了“百万免佣”计划，提出了“百万跃迁计划”，转向扶持超100万个“好品质、好服务、好价格”的好货型商家。

与此同时，小红书在内容激励也提出了更多可能，比如借鉴了 YouTube 的广告分成模式的蒲公英视频分成计划。过去一年，蒲公英平台的品牌邀约量达到 2700 万次，同比增长 34%。

小红书不想成为一个单纯的“种草平台”，直播、播客、短视频、中长视频、长文本……其正在试图走出一条更有“小红书范”的路。

因为只有这样真实的、多元的内容生态，才能撑得起小红书更大的商业野心——在更多真实生活中捕捉垂直兴趣领域，撬动全域的商业增量。

这时候，再回到最初的问题，一场世界杯就能帮助小红书“破圈”吗？

恐怕很难，但换一个角度想，能在小红书里“踢球”，这又何尝不是另一种破圈。对小红书来说，能抢来多少用户不是最重要的，能否抢到更多场景，才是持续破圈的起点。

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