年销10亿，初代网红卖服装，砍掉90%团队转型，做成高端女装黑马

访谈定在“观云Fabric cloud”，位于杭州核心地段的顶层，可远眺钱塘江，房间里最醒目的，是挂满四面八方的各色服装样衣。在这片面料的“丛林”中，Ayuko正沉浸式地与同事们探讨着关于服装材质与肌理的看法。

片刻后，她来到我们面前。“你好，我是Ayuko。”她比直播镜头中看起来更瘦小、更精干，“小个子很难买衣服，我因为买不到衣服，只能自己做衣服，我今天穿的全是我们家的。”她笑言。

这位全网拥有超600万粉丝的初代红人，以自己名字命名了一家女装店“Ayuko Studios”，创业11年，这家拥有252万粉丝的店铺GMV达10亿元，并入选了淘宝服饰的年度红人店铺。

从早期误打误撞被“推着走”的创业，到5年前转型，她亲手打碎自己用10年建起的网红江山，从依赖人设的流量店主，蜕变为以产品为核心的高端女装品牌主理人。

在这段跌宕起伏的转型路上，她砍掉了90%老团队、在流失老粉丝的压力下坚持下来，在不少同行纷纷退出服装江湖的当下，她选择坚守，“就像我先生说的那样，你要比别人活得久，而不是比别人赚得多。”

Ayuko的创业起点，始于一场无心插柳的审美分享。

她的高中和大学时光是在墨尔本度过的，优渥的家庭条件让她在16岁时就买到了第一只爱马仕包，她一面穿梭于香奈儿、爱马仕这些奢侈品门店，一面将“好物”分享至Instagram、微博，吸引了一大片追求同样生活方式的粉丝，很快，她光Instagram账户就累计了近20万粉丝。

“买”成品牌的VIC（超级贵宾客户）之后，就会收到各大品牌经理的“单独关照”，Ayuko认为这是后续做品牌很重要的契机，她参加了不少品牌订货会，因此接触到了不少奢品及其背后的供应链。

在做“素人网红”的这几年里，她也被名人点过赞，其中就有金·卡戴珊。“当时是一个美国说唱歌手做的潮牌，在洛杉矶很火，我买了全线产品，然后把自己的穿搭发在社交媒体，她私信了我，夸我上身很好看。”Ayuko与其礼貌地线上交流了几句，这也让她感受到自己因为“买买买”，拥有了时装选品的理解和天赋。

Ayuko

那时的她只觉得“有人喜欢我的穿搭，真好玩”。她没想过变现，更没想过开店铺。直到受朋友之托稀里糊涂成了“代拍模特”，结果那批衣服卖了500多万，她懵了。

那时的她，微博上有800万粉丝，全是被她真实穿搭吸引的“同频者”。2014年，她有了回国创业的念头，她与当时女装金冠店“毛菇小象”的创始人深入沟通，她意识到原来“分享”的价值可以被量化。

Ayuko的初代网红店之路开启。她与同期很多红人一样，靠人设种草、靠颜值带货、靠快速上新拉动销量，就这样，店铺轻松实现盈利，成为业内耳熟能详的网红女装代表。

转折发生在2021年。流量见顶、消费升级等多重压力叠加，让依赖个人IP与快反流量的初代网红模式遇阻，她也意识到红人IP有生命周期，流量永远是短暂的，站在创业第7年的路口，她做出了一个决定：放弃红人红利，彻底转型做品牌。

“我先生问我，你想赚钱，还是做品牌？我毫不犹豫地回答，我想做品牌。”但她没想到这句话的背后，她开启的是一条更艰难、风险更大的重资产模式的转型之路。

从墨尔本归国创业到确立高端品牌定位，Ayuko Studios用了11年。

她觉得，想要做高端品牌，首先要推翻旧团队。跟随她6年、熟悉网红店打法的老员工，90%被全部砍掉。以往做网红店的逻辑是快反出款、快变现，供应链交给代工厂，而品牌化的路径完全不同，需要懂面料、懂工艺、懂国际供应链、能沉下心抠细节。

她说，老员工理解不了一件衣服要反复打版十几次，更不了解进口面料要提前半年预订，甚至看不懂英文面料单、谈不明白国际货期。

尽管痛，她也决定“换血”。这几乎是从零组建团队，Ayuko Studios在上海、杭州两地设立分部，200 多人的新团队，全部以产品为核心导向。

转型的代价，同样也是一场真金白银的豪赌，Ayuko表示，将自己将创业多年的盈利——约5亿元——用于供应链和产品侧。

他们投资建立了一家新公司用作面料研发和生产，由Ayuko的先生主管。传统红人电商依赖FOB模式，3个月账期、小单快返，Ayuko则采用品牌“预购+全款预付”模式。品质升级的关键步骤是面料升级，对此，他们需要提前6个月锁定意大利、日本进口高端面料，一米面料成本甚至高达千元。他们抛弃原有代工厂，绑定服务The Row、Max Mara、Chanel等奢牌的代工厂。

仅2023年，公司一年开销就超4亿元，而销售额仅6亿元，资金链压力、成本暴涨，曾经轻松赚钱的日子一去不返。“一头白发，每晚都失眠。” Ayuko告诉《天下网商》。

转型后的Ayuko，无论在设计版型还是客单价上都变了。比资金压力更残忍的，是来自消费者的不理解。从客单价300元的网红店，一跃跳到客单千元、秋冬单品破万的店铺，粉丝无法接受。

Ayuko坦言，自己有四年时间不被粉丝理解，“有段时间直播间、评论区满是质疑和骂声。”更直观的是数据下滑——80%老粉丝直接流失。这对以往依赖粉丝经济的网红店而言是致命的。

她动摇过、怀疑过。2023年很难，投入像是无底洞、销量不见起色、身边人不理解，但她知道，一旦选择了这条路就回不去了。

在红海的女装市场，为什么Ayuko还能有一大批铁粉，这或许与她的基因有关。

Ayuko在社交媒体标注自己“身高156厘米，体重80斤”，她称尽管自己爱逛大牌，但大牌服装普遍偏长，很难找到适合自己尺码的衣服，于是她想自己做衣服，为与自己一样的小个子女生找到“专属衣柜”。

以牛仔裤为例，Ayuko Studios分别有高个子和小个子女生两个版本，部分服装的尺码选择也更全面，从适合95斤以内的34码至适合135斤的42码。更全面的尺码覆盖，让品牌吸纳到了更多的新客。

另一个特点是，Ayuko Studios更偏爱基础款，在与《天下网商》的交流中，她表示优衣库的一件99元的T恤能穿5年，且罗纹收口不变形，他们为什么不能？把基础款做好，或许能成就更大的事业。

但是动辄五六百元的牛仔裤，如何让毫无认知的新客快速决策？

据悉，Ayuko会在直播间不定时“客串主播”，以品牌主理人的形式在直播间里开启一小时一小时的“面料课”。

在直播中，她讲述了“海岛棉为何是棉中金字塔”“意大利纱线的年产量”，甚至把大牌设计师的经历都讲给粉丝听。

Ayuko告诉《天下网商》，产品上的深耕，包括在面料、设计、版型上“死磕”，让他们吸引到了大批消费者。这也是他们在转型阶段的关键，而直播则是一个放大细节以及与消费者对话的窗口，也是主理人与消费者能“面对面”交流的时刻。

在他们的产品线中，有极具性价比的入门级T恤单品，也有中端价位、原材料出自日本冈山的牛仔裤，她坚持的造品逻辑是：长久、耐穿且精致。

2023年，他们推出了一款售价4980元的苏力大衣，上架一小时就售出2000件，还有一条定价220元的“ROW风”气球裤，3天售出1万条。

关于那件苏力大衣还有一段故事，据Ayuko介绍，为保障大衣在运输中没有折痕，他们采用了300元/件的硬质挂装快递盒，全程顺丰发货。小红书上，有用户晒单了她们收到大衣快递，称拆快递很有仪式感。

产品力的提升以及产品体验的优化，让Ayuko Studios的确收率变高，在女装江湖上，Ayuko Studios的名字越打越响。

逛街、买衣服依旧是Ayuko的爱好，现在，这份爱好也变成了事业的一部分，“去年在买样衣上就花了1500万元，我们的设计团队还会跟我一起看高奢品牌的大秀。”Ayuko表示。

不久前，他们又一次参与了淘宝的“超级时装发布”。这已经是Ayuko第三次参加这一活动了。第一场“超级时装发布”，Ayuko借品牌十周年，开启了一场应季时装的对话，一场直播全店成交额就突破了4000万元，超历史峰值两倍。作为一个在淘宝土生土长的高端女装品牌，Ayuko让业界看见了一个杭州不只有传统的杭派女装，也有能长出高端品牌的潜力。

从被卡戴珊私信的穿搭少女，到经历转型阵痛的品牌主理人，Ayuko用11年把热爱“穿成了”事业，在这个新人辈出的服装江湖里，真正留下来的，必定经得起时间检验。