晚晚女装首月千万GMV，70%退货率数据从何而来？

首月1000万。一个刚上线30天的网红女装品牌，交出这个数字——而在它之前，467万粉丝的年销200万单大店刚发歇业公告，2000万粉丝的五金冠店铺直接注销关店。

晚晚在社交平台发布品牌首月销售额破千万的官宣内容

1000万不是行业常态，是在女装赛道正在批量塌方的背景下挂出来的。但它也不是利润——1000万是GMV，是下单金额，不等于到账营收。问题出在那个被反复引用的数字上：70%。

先把这个传闻拆干净。

网上说的"泡泡玛特投资晚晚女装"，事实上不存在。泡泡玛特确实持有木睦（北京）艺术顾问有限公司10%的股份，是第二大股东——但这笔投资发生在2020年8月，投向的是木木美术馆的运营主体，一家非营利艺术机构。

天眼查平台显示木睦公司股东持股明细页面

彼时泡泡玛特正在筹备港股IPO，官方回应是"我们对与潮流艺术相关的内容和形式都有兴趣"。

六年后的晚晚女装品牌Wanwan Lei，运营主体是杭州其硕品牌运营有限公司——2026年7月才成立，法定代表人是宋静，与木睦、木木美术馆、晚晚夫妇之间均无直接股权关联。

商标挂在木睦名下这件事，不等于泡泡玛特投了女装项目——就像你租了房东的房子开店，房东的房贷银行不会因此变成你的投资人。

蓝鲸新闻和海报新闻的核查都指向同一个结论：泡泡玛特未对晚晚女装品牌进行直接投资，这是一个典型的旧闻嫁接新事件的传播变形。

1000万GMV × (1 - 70%) = 300万——网传的真实营收就是这么算出来的。公式本身没问题，有问题的是70%这个被当成分母用的数字。

蓝鲸新闻在9月18日的报道中写的是"当下市场女装平均退货率依旧高达70%"，这句话没有标注来自哪份行业报告、哪个统计周期、覆盖全渠道还是仅直播电商。在公开可查的近三年行业报告中，找不到一份明确标注"国内女装行业全渠道平均退货率为70%"的出处。

这更像是一个在行业报道中被反复引用的经验值——它可能反映了一个大致的行业水位，但没有精确溯源。

更关键的是，70%是行业平均，不等于Wanwan Lei自己的退货率。蓝鲸新闻自己也没有核查过这个品牌的实际退货数据。而品牌方和晚晚本人，至今没有公开回应过退货率相关的问题——她唯一一次公开回应是在8月11日，说的是现货一天卖完、会踏实做品质，对退货只字未提。

消费者晒出品牌吊牌及社交平台用户相关评价截图

用行业平均数代入单个品牌的数学题，前提本身就悬空。

再看网传的"真实营收约300万"——它从头到尾就是一个推导逻辑的结果：拿品牌官宣的GMV，套上一个行业通用的退货率假设，得出留存金额。

70%的退货率出现在蓝鲸新闻9月18日的报道中，但记者并未直接用此数据计算300万——网传的300万是后续自媒体自行推算的结果，不是品牌方公布的到账收入，也不是第三方交易平台或审计机构核验过的数字。用推算当结论写进标题的，是后面转了这道题的自媒体。

那Wanwan Lei到底有没有公开过真实营收？没有。官方的首月总结只说了GMV破千万、首日现货售罄。至于统计口径是下单GMV还是扣除退款后的净额、店铺整体退货率多少，官方没有给过任何数据——这些目前都属于未证实状态。

唯一和复购相关的一个数字来自品牌店铺首页：超46%的用户选择复购。这个数如果准确，倒是从侧面说明退货情况可能没有70%那么夸张——毕竟退货率一旦高到那个程度，复购率很难稳在近一半。但这个数字同样是品牌自己挂出来的，没有第三方交叉验证。

回到开头的1000万。这个数字本身是真实的——品牌官宣，蓝鲸新闻、海报新闻等媒体对店铺公开粉丝量、销量、客单价做了交叉核验。店铺累计粉丝近45万，一月涨粉30万，两款单品的月销量分别超过2000件和热销榜第一。

但一个上线首月的网红品牌，GMV和真实营收之间的差额到底有多大，在下一次官方主动披露之前，只能停在推测层。真正值得追问的不是那个被70%推导出的300万——而是70%这个数从哪来的，以及品牌为什么迟迟不敢自己报退货率。