电视行业最致命的一步棋: 开机广告、付费APP，把老年用户全逼走了

九月十四日那场股东大会，给彩电老字号康佳的A股旅程画上了句号。主动退市议案获得通过，三十四年上市生涯到此收笔。

彩电业务从鼎盛期一年两百多亿的收入，一路缩水到如今十二亿上下，九成的盘子没了。把责任全推给这家公司自己，当然不公平。

管理层换来换去、主业跑偏去做产业地产，这些内部问题确实拖了后腿。可只要把眼光抬高一点就会发现，整个行业都在往下走。

国内彩电年销量2016年还有五千万台，到2026年预计只剩两千五百多万台，十年时间对半砍，康佳不过是最先倒下的那张骨牌。问题的根子要回到十年前。

2015年前后，乐视、小米这批互联网品牌闯了进来，五十五寸电视的价签被硬生生从五六千砸到两千出头，传统厂商一咬牙跟进，硬件那点利润基本被榨干。摆在所有人面前的其实是两条路。

一条是学冰箱洗衣机，认命做低利润的耐用品，靠品质和牌子挣一份稳定的辛苦钱。另一条是学互联网，机器卖便宜甚至倒贴，指望后面靠开机广告、会员费、单片点播把钱掏回来。

几乎所有厂商都挑了后一条。账面上这条路很诱人。

一台电视用五到八年，每年再从广告和会员上刮五十到一百块，一台机器的总收入能顶上好几倍的硬件毛利。但这套模型有个隐含前提——用户得天天开机、经常打开。

真正把这条路走死的，恰恰是执行环节。开机三十秒广告不能跳，主页塞满推荐位和付费入口，直播频道要翻到二级三级菜单才能找到。

会员分成好几档，VIP之上还有SVIP，想看的那部剧点开一看，居然还要单片再付费。每加一层门槛，愿意按下开机键的人就少一批，日均开机率从当年的七成上下，跌到现在不足三成，链条自己把自己勒断了。

对比一下厨房里那几个大件，冰箱、洗衣机、空调都没走上这条路。冰箱的活是保鲜，门一开一关就完事，厂家没在门缝里贴广告的道理，按下制冷键也不会跳出"请开通会员"。

卖三千块，老实赚硬件钱，消费者踏实用十年，大家井水不犯河水。电视被特殊对待，原因就在那块屏——屏幕大、坐得住、注意力集中，广告主自然愿意掏钱。

但厂商忽略了一件要命的事：手机是主动拿起来的，广告烦一点手指一划就过；电视是躺在沙发上被动看的，想放松反被添堵，三十秒广告只能干坐着等。同样的商业模式，搬到客厅里就完全变味。

类似的商业逻辑困境，海外论坛上有人问：无广告的付费电视正在迅速发展，许多人如今会录制广告频道上的节目以便快进跳过广告，电视广告会消亡吗，广告商又将如何取代这一销售渠道？

从成本端看，答案并不乐观。付费电视要能"运转"下去，前提是拥有足够多的用户以抵消其媒体内容的制作成本；或者必须隶属于某家大型企业集团，即便用户数量不够，母公司也能部分弥补亏损。

此前几年里，许多有线电视网络正处在这样的处境中：由于无力承担有线电视和卫星电视服务商不断上涨的费用，不少有线电视网络已经被取消服务。没有广告的电视节目所面临的最大问题在于，播出方需要收回制作剧集或电影项目的成本，以及相关的营销开支。

Netflix多年来一直让这件事看起来"轻而易举"，但如今已经陷入困境，最终可能不得不被更大的公司收购才能继续运营下去。

就连亚马逊也面临内容制作成本不断上涨的难题，仅凭目前收取的订阅费用，已难以覆盖这些支出，论坛内容据此把广告称作一种"必要之恶"。

这也解释了国内厂商为什么死盯着广告位——只不过海外平台面对的是内容烧钱的窟窿，尚且要顾着用户忍耐度；国内厂商则是把硬件端的亏损，一股脑塞进开机那三十秒里。

再往下看，电视和电影制作成本极高，许多节目无法播完完整的一季，因此很难达成联播协议；内容本身也往往限制了联播的可能——像《绝命毒师》和《黄石》就需要进行大量剪辑才能在美国联播，很难被纳入联播计划。

加上DVD的销售和租赁业务正在萎缩，资金来源随之减少。即便是目前在所谓"无广告"频道播出的节目，插播广告往往也是许多节目得以制作和播出的唯一途径。

顺着这条逻辑，未来几乎所有流媒体网站和网络平台都将投放广告。这些广告的形式可能与传统电视和有线电视有所不同，但目的一致：为企业销售产品，并帮助制作公司和平台方抵消内容制作成本。

那些不出售广告时段的平台，要么会把价格抬到令人望而却步的程度，要么最终难逃消亡的命运，论坛内容因此反复把广告定性为一种"必要之恶"。问题在于，海外讨论里的"必要之恶"是围绕内容制作成本展开的，平台方尚且要拿捏用户能忍受的底线。

国内电视行业却把这套逻辑用到了极致，连开机那三十秒都不肯让出去，把商业模式的边界踩了个稀碎。最不划算的一笔，是把老年观众推了出去。

年轻人早就靠手机、平板打发时间，对电视本就没多少依赖，这个趋势拦不住。真正的忠实观众是家里的父母长辈——眼睛看不了太久小屏幕，闲暇时间多，原本电视对他们就是陪伴。

十年前的电视多简单，开机就是节目，上下键换台，音量键调大小，三下五除二。现在打开一台新电视，先要看完广告，再从花里胡哨的推荐页里找直播入口，有的还得另装一个APP，或者外接盒子。

遥控器上二三十个按钮，屏幕上七八个入口，一位七十来岁的老人多半只能默默关机。别以为老人学不会，他们刷短视频、发红包、视频通话都不慢——手机的逻辑一目了然，点哪开哪。

是电视自己把最简单的家电，改造成了操作最费劲的那一台。一头没抓住年轻人，另一头又把老人赶走，中间那批要上班带娃的中年人，看到家里没人开电视，也就随它落灰。

手机赢下这一局，靠的不只是屏幕越做越大。六寸多的手机拼不过五十五寸的沉浸感，可它胜在内容自由——刷什么看什么，免费的够多，付费门槛也低；胜在私密——躺床上、坐地铁都能用，不用一家老小抢遥控器；更胜在开机就能用，不设关卡。

眼下也不是没有松动的迹象。华为的电视从一开始就没安排开机广告，小米在部分机型上加了关闭选项，但整个行业还指着这笔广告收入维持利润表，肯真正断掉的仍是少数。

康佳退出A股之后，更多中小品牌大概率跟着离场，份额继续向头部集中。留下的玩家如果还想不明白一件事——消费者要的不是没有大屏，而是不想要一块开机看广告、看剧交三层费、操作复杂到父母抓狂的大屏——那这个品类还得继续瘦下去。