电视行业最蠢的一步棋：开机广告、付费APP，把老年用户全逼走了

9月14日，曾经的彩电大王康佳通过了主动退市的议案。三十四年A股征程走到了终点。

康佳彩电业务从巅峰时期年收入200多亿，萎缩到现在一年12个亿，缩水了九成多。

康佳自己的管理确实有问题，战略乱、换帅频、搞产业地产把主业丢了。

但如果只盯着康佳的内部治理，就看不到一个更大的事实。中国彩电市场2016年年销量5000万台，2026年预计只剩2566万台，十年腰斩。

电视这个品类正在被消费者系统性地抛弃，但这恰恰是电视行业自己造成的。

要理解电视怎么把自己玩死的，得先搞清楚十年前发生了什么。

2015年前后，互联网电视概念兴起，乐视、小米杀进来，把55寸电视的价格从五六千直接打到了两千出头。传统厂商被迫跟进，硬件利润被压到了几乎为零。

这时候整个行业面临一个选择。要么接受电视就是一个低利润的耐用消费品，像冰箱洗衣机那样，靠产品品质和品牌溢价赚一个稳定但不高的利润；要么学互联网的玩法，硬件不赚钱甚至亏钱卖，靠后续的广告、会员、增值服务把钱赚回来。

整个行业几乎都选择了后者。

这个选择的商业逻辑是这样的。一台电视用五到八年，如果每年能从开机广告、会员分成、增值服务上收五十到一百块，整个生命周期的收入就有四百到八百块，比一次性赚两三百的硬件利润划算得多。

账面美的很，但这套模型有一个前提：用户得持续、高频地打开电视。

而问题恰恰出在这里。

为了实现广告和会员收入，电视厂商把用户体验往死里糟蹋。开机30秒广告无法跳过，开屏界面塞满推荐内容和付费入口，直播频道藏在三级菜单里，VIP会员之上还有SVIP，单片还要额外付费。每多加一层收费和广告，用户打开电视的意愿就少一分。

结果就是电视的日均开机率从十年前的七成左右跌到了现在不到三成。

有意思的是，同样是家电，冰箱、洗衣机、空调就没出现这种问题。

因为冰箱的核心功能是保鲜，你打开门放进去食物关上门就完事了。没有哪个冰箱厂商会在你开门的时候弹一段广告，也没有人会在你按下制冷键之后要求你先开通会员。

冰箱卖两三千，厂商老老实实赚硬件的钱，用户老老实实用十年。双方相安无事。

电视之所以走上广告和会员这条路，根源在于它有一块屏幕。有屏幕就有注意力，有注意力就能卖广告。

但电视跟手机有一个根本区别。

手机是你主动去使用的，你愿意忍受一定程度的广告和付费，因为你需要它完成各种任务。电视是被动的，你坐在沙发上想放松一下，它反过来给你添堵。

你在手机上被推送了一条广告，手指一滑就过去了。你在电视上被强制播放了30秒广告，你只能干坐着等。

手机上的广告是苍蝇，烦但可以赶走。电视上的广告是钉子，钉在那里你拔不掉。

同样是广告模式，放在手机上用户忍得了，放在电视上用户忍不了。这个区别，电视厂商到今天还没想明白。

从用户结构看，电视行业犯的最大错误，是抛弃了自己最忠实的用户群体。

年轻人有手机有平板，对电视的需求本来就在减弱，这是大趋势，挡不住。

但老年人不一样。老年人的视力不适合长时间看小屏幕，他们有大量闲暇时间需要打发，电视对他们来说依然是很重要的娱乐和信息来源。

十年前的电视多简单。开机就是频道，上下键换台，音量键调声音，三个操作搞定一切。

现在呢？

开机跳广告，主界面是一堆花花绿绿的推荐内容，直播频道入口藏在二级甚至三级菜单里。有的电视要另装App才能看直播，有的要外接盒子。一个七十岁的老人面对遥控器上二三十个按钮和屏幕上七八个入口，他唯一能做的就是把电视关掉。

你可能觉得老人不会用是他们自己的问题。但看看老人用手机的速度，微信视频、刷抖音、发红包，学得一点都不慢。

手机的交互逻辑很直觉，一个App做一件事，手指点哪开哪。

电视本来也是最简单的家电，一个遥控器搞定一切。结果行业为了卖广告卖会员，硬生生把它改造成了操作最复杂的设备。

不但没争取到年轻用户，反而把老年用户也推走了。一头一尾全丢了，中间那批上有老下有小的中年人，也因为家里没人看了索性不开了。

很多人把电视的衰落归结为手机屏幕越来越大。这个理解只对了一小半。

手机屏幕再大也就六七寸，跟电视五六十寸没法比。论看电影看球赛，大屏的沉浸感是手机给不了的。

但消费者用脚投票的结果是，他们宁愿蜷在被窝里看六寸手机，也不愿意坐在客厅看五十五寸电视。

因为手机至少在三个方面赢了电视。

内容的自由度方面，打开抖音或者B站，刷到什么看什么，不喜欢就滑走。每一条内容都是根据你的口味推荐的，免费内容足够多，付费门槛比电视端低得多。

使用私密性方面，手机是你的私人空间，你躺在床上看、坐地铁看、蹲厕所看，什么时候想看就看。电视摆在客厅里是公共设备，一家人的口味不可能一致。与其抢遥控器，不如各自捧着手机。

操作门槛方面，手机App打开就能用，电视开机要等广告、找入口、登账号、选会员，任何一步卡住了都是一次劝退。可以说，无论是内容、便利性，还是操作难易度，电视行业都输得一败涂地。

国内彩电年销量从5000万台跌到2566万台，还在继续跌。康佳退市只是第一张倒下的多米诺骨牌。接下来大概率是更多中小品牌退出，市场继续往头部集中。

但不管谁留下来，如果不解决那几个根本性的体验问题，整个品类就会继续萎缩。

开机广告这件事，其实有些厂商已经在松动了。华为的电视从一开始就没有开机广告，小米在部分机型上也提供了关闭选项。但行业整体还在靠这笔广告费维持利润，真正断掉这条奶的厂商很少。

电视行业非要把自己变成一个广告终端，然后抱怨消费者不看电视了。

消费者不是不需要大屏。他们是不需要一个开机要看广告、看节目要付三层费、操作复杂到让爸妈崩溃的大屏。

康佳退市了，电视行业真该反思教训，别让康佳变成整个行业的多米诺骨牌。