连续12年营收增长，“中产收割机”杀疯了

作者丨江上酒

编辑丨子彤

近期，号称“女装界山姆”的江南布衣发布了财报。财报显示，在2026财年，在江南布衣年销售额超5000元的会员超36万个。而在上一年，这个数字只有33万。

有36万会员在江南布衣消费超5000元

这36万高客单会员，为集团贡献了超52亿元的零售额，占到了集团线下零售总额的六成以上。

靠着这些会员，江南布衣实现了第12个年头的营收、利润双增长。集团营收60.46亿元，同比增长9%；净利润9.97亿元，增长了11.1%。

图源：江南布衣2026财年报告

就在女装商家遍地哀嚎之际，江南布衣却靠会员制交出了一份不同的答卷：瞄准有消费能力的人群，再围绕会员组织与高端服务，争取她们更多的消费预算。

同样都是女装，凭什么江南布衣能跑通高端？而它引以为豪的会员制，又能不能被其他女装品牌效仿？

想要找到答案，就得先回答一个问题：到底都是谁，在买江南布衣？

用价格筛选顾客

是做高客单的第一步

江南布衣，面向的从来都不是大众用户。

在2026年秋季新品中，一款短袖衬衣价格1059元，基础款背心也要近500元，不少消费者直言“买不起”。

JNBY的衬衫，优惠后1059元

但大众消费者买不起，不代表没有人愿意为之买单。

财报中明确显示，集团的客群明确为“中高收入消费者”。其中，主品牌JNBY面向25-40岁的现代女性，而LESS则面向30-45岁、追求简约生活的职场女性。

可以说，江南布衣打从这门生意起，就有了一个很清晰的锚点：顾客的收入、年龄，才是这门生意的起点。

正因如此，江南布衣旗下的女装，客单价普遍较高。

据浦银国际2026年4月梳理的研报显示，JNBY春夏价格带在500至2000元，LESS则为800至3000元，从定价层面就能看出，江南布衣的策略跟走量女装完全不是一个路线。

那么江南布衣的产品到底特殊在哪里？除了面料和设计，认同感其实也是非常重要的一环。

以LESS的经典营销动作为例，在2024年，该品牌上线了一档女性生活播客“LADYLESS”，在与作家、主播的对话过程中，潜移默化地向用户植入品牌认同感。

围绕这一营销动作，LESS同年11月底，还在天目里开设了“0压悦己书店”，并与新世相联合开办了一个“出版奖”，用于宣传其“0压系列”的系列服装。

LESS的线下沙龙

那这种传播到底有没有给品牌带来增长？公开资料中没有答案，但在财报中能明确体现出来。

2026财年，LESS收入达7.31亿元，营收增速高达17.4%，明显快于集团整体增速。

这也是江南布衣能够成功的关键：它的营销手段足够垂直，用品牌认同感替代大规模铺开，从而减少了“广告很热闹、买家不对路”的错位营销。

而营销的成功，不仅要看营收，更要看利润。2026财年，LESS的毛利率为70.2%，这在女装行业已算是一个不错的成绩。

而这也正是江南布衣能把高客单、会员制做起来的前提：顾客贡献的收入和毛利，能够成为持续服务她们的成本。

那么为了照顾好这些会员，江南布衣在会员制上做了哪些细节设置？为了维持这套会员体系，品牌方一年又要花多少钱？基于这份财报，我们继续来拆。

差异化运营

是江南布衣的精髓

品牌都会做会员制度，可为何只有江南布衣能把会员生意做这么大？

其实，通过常规的发优惠券、攒积分，很难促进顾客的复购，而江南布衣的心思就花在了这里：如何把顾客的穿衣需求，变成一门可持续购物的机会。

1）只需付199元会员费，就能“先穿再买”

现在女装电商有个很大的问题，就是退货率太高。

据派代调查，自2024年开始，女装的退货率就到了60%左右，到了今年，退货率已经到了70%，丝毫没有呈现出要下滑的趋势。

也正是因为如此，巨型吊牌等乱象随之出现，在平台规则不改的前提下，这也是商家最无奈的反抗。

可江南布衣选择了一个完全相反的解法。

江南布衣有一个特色服务，叫作“不止盒子”，别的商家都是怕消费者试穿，但江南布衣是把衣服直接送上门，消费者试穿后相中了，再下单。

不止盒子小程序界面

当然，这项服务并非没有门槛，银卡会员付费即可开通，单次实付2500元或近180天内各渠道累计实付3800元成为金卡会员，或付费199元开通。

而且在送上门之前，品牌会安排专门的穿搭顾问，为会员量身定制风格，再挑选穿搭进行发出，从而提高转化的概率。

对品牌来说，销售机会也随之改变。顾客原本可能只想买一件衣服，搭配师可以把与之相配的其他单品一并呈现。整套效果先于单件价格进入视野，品牌获得了争取连带购买的机会。

2）把人群分的越细，成交才越可能达成

2025年，江南布衣的高管在接受采访时曾说过，他们店员有个很重要的工作，就是根据客户买的产品，梳理出不同的标签。

为了把这件事做好，江南布衣甚至还做了个“搭配师工作台”，让总部的终端能力支持导购，这样个性化服务就有机会覆盖更多顾客，减少对单个优秀导购的依赖。

江南布衣会高薪聘请搭配师

除此以外，江南布衣还会给会员安排很多购物以外的场景，包括调香、手工工坊、私享会等，参加活动本身未必会产生订单，但能让集团收集信息，从而更加个性化的给客户推营销信息。

这种手段的优势在于，能够最大程度上让营销的信息匹配用户的画像，相较于一张反复推送的促销海报，这种推销客户的的接受度显然会更高。

3）权益只“认人不认卡”，品牌权益可互通

江南布衣目前旗下有两大主要品牌，分别是JNBY和LESS，在江南布衣的会员制度中，两家的权益是可以互通的。

一个已经在JNBY积累权益的顾客，尝试LESS时可以延续相应待遇。集团旗下还有速写男装、jnby by JNBY童装等，消费需求发生变化时，品牌便有机会继续承接。

JNBY童装系列

这么设置的营销价值在于，新品牌在争取老顾客的时候，多了既有的权益支持，积分可以互通，打折也可以享受，消费者也减少了重新熟悉会员体系的麻烦。

同时，江南布衣的服务，还延伸到了衣服卖出之后，研报列有“十年维修”，覆盖破损缝补、配件修补、尺寸修改，洗护项目则另行收费，对高价衣物而言，后续有人照料。

这样的“无限制兜底”的思路，亦是消费者很重要的安全感来源。

在派代看来，江南布衣会员经营值得研究的地方，是把营销做进了挑衣、试穿、搭配和售后的具体环节。

顾客得到省心与便利，品牌争取更多成交机会。真正难复制的是这套持续服务人的能力，光抄一张权益表，很难换来同样的生意。

靠老客能稳住利润

但溢价也有天花板

网友们之所以会把江南布衣比喻成“女装的山姆”，是因为它们有两点相似之处。

其一，他们都做会员制，而且只做高客单商品；其二，他们的客户都希望用更高的溢价，买来更稳定的品质。

通过以上的分析，其实不难看出，江南布衣的优势有两个：先用高客单的定位，天然筛选出有购买力的客群；然后再叠加折扣、搭配、试穿、跨品牌权益等方式，给到她们更多的理由继续消费。

2026财年，江南布衣的年消费超过5000元的会员账户由上年的超过33万个增至超过36万个，其零售额由48.6亿元升至52亿元。

核心消费群体与贡献金额都在增长，这是这套打法仍能运转的重要证据。

而江南布衣的这套打法，也逐步由线下挪到了线上。在2026财年期间，江南布衣全球独立实体店由2117家变成2118家，新增店铺只有1家。与此同时，江南布衣线上渠道收入增速达20.5%，高达14.48亿元，增速远超线下门店。

2026财年，江南布衣线下门店仅增长1家

然而，无论是线上还是线下，江南布衣的“熟客经营开支”并不低。

2026年，江南布衣全年营销费用高达21.77亿元，占到了总收入的36%，较上年提升约0.4个百分点。所以说，会员越多、服务标准越高，对应的费用也会越多。

除了日常的运维开支外，上新的频率，也同样决定着顾客的消费体验。但在2026财年期间，江南布衣存货周转天数从160.9天延长至166.3天，较上年延长了一周左右。

这说明，在同一套会员系统下，如果集团的资源不变，那么想要满足多品牌同步供货的需求，其实很难。

如果款式不再合适，上新需求没有被满足，或者竞争者提供了更好的机会，都会导致客户的流失，这与会员卡等级高低，其实并没有太大关系。

我们回到开头那两个问题：同样都是女装，江南布衣到底为何能跑通高端？它的会员制又能否被复刻？

数据确实很诱人，2026财年，有36万高客单会员每年在江南布衣花5000元以上，这堵厚厚的壁垒，正是由品牌认同感、服务质量一层层垒起来的。

不过想要砌这堵墙，限制条件也有很多，比如高毛利（至少要在70%以上），还要有高营销（占到总收入36%以上），中小女装很难扛得动。

毕竟品牌认同感这件事情，是一件长期投资，它长在每一场播客、每一次私享会和每一单售后里，没有做好3-5年以上的用户心智运营打算，很难模仿江南布衣的会员模式。

很多人聊起江南布衣时，总会用“中产收割机”“品牌成功学”来形容，但在派代看来，能够在如此内卷的女装市场中花这么多耐心搭建品牌心智，也未尝不是一种勇气。

眼下财报依然亮眼，增速依然可观，江南布衣的未来究竟还能释放多少想象力？让我们拭目以待。